台湾全联、[多喝水] 的金牌文案,她是怎么写文案的?

文章作者:Choco Tao

两周前,数英网发布了与奥美台湾创意团队的采访文章《我们和奥美台湾聊了聊[多喝水],每个创意背后都是大写的“酷”》,除了关于多喝水的内容之外,我们还收获了一些让创意人值得期待的小惊喜。

说到文案,台式文案一直很打动人心,也是我们内地从业人员学习参考的素材。在采访这支创意团队时,实在很好奇他们在创作文案时的思路和方法,而这也恰巧让我们得知,原来台湾全联那些洞察入微的文案,竟出自同一人 —— 奥美台湾的金牌文案阿力之手。

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这位元蕴含着强大文字能量,热爱篮球的台湾女生,说起广告时充满热情,“我白天工作在写文案,晚上做梦也在写文案,哈哈”,虽然未曾谋面,但好像在电话那头亦可以想像她对专业的热切,还有,你一定也会被她爽朗的声音所感染。
那么,具体写文案有哪些心得和方法? 下面结合阿力的叙述送上干货 —— 


 
如何将一句简单直白的文案,说到大众的心坎里?
文案的创意方法论,我会分成两种,一个是心态调整,一个是理性上如何运用。

01 心态调整 —— 我会把自己当成演员,沉浸在一个“化境”中
在为多喝水写文案时,因为多喝水是一个高中生的品牌,我们要对 18 岁的年轻人说话,我要把自己放在 18 岁的 pool 里,那么,我们要怎么和 18 岁的人有挂钩?

每一次的campaign和写文案的时候我会把自己当做一个演员,然后开始揣摩这个角色。因为我很喜欢看篮球,看篮球的卡通会发现是二次元的,他在投篮的时候只有他会动,周围都不动,他的眼中只有篮球,其他阻挡的人他完全都看不到,变成他进入到一种境界,那这个东西是“化境”,英文叫“The Zone”。


所以我每次在写文案的时候,就会进入到一个“化境”,我的眼中只有我的故事和文案,所以首先在心理上要先调试好:我是一个演员,我要揣摩 18 岁的年轻人,然后进入到“化境”,只有我和多喝水的关系里。

02 理性运用 —— 有一个“文案金三角”的标准
当我有了满腔热血,当我有了好多话想说,该怎么落地,该怎么落实呢?
其实,这里就是一个方法论,文案每个人都可以写,那么文案怎么变成商业的讯息和商业的需求呢?文案很主观,它有喜好选项的问题,如果客户不喜欢,那我就要重写吗。在理性运用上,有个我老板龚大中传授的 checklist,我把它称为“文案金三角” —— 

a、准确度,就是传递讯息。“多喝水,少带有色眼光”,那这就是白色主张要传递出来的,准确度就是讯息的正确性。
 

b、第二个是启发性,一个文案必须提供一个知识或一个观点。对于白色主张上,我们所说的“你看见的是白色,我看见的是力量”,这个就是我们的观点,对人们的启发。

 

c、第三个是感染力,这些文案有没有娱乐到你?现在的讯息这么多,我们的文案不止是在和广告界比,和传播界比,还有和文学小说、漫画、电影,在比较,如果没有娱乐性,为什么要看你的文案?不管让你感动,让你笑出来,希望要被娱乐到。

  图为粉丝在 #白色主张# Facebook 官方页面的上传照片

所以我写的文案,会使用这个“金三角”做最后的确认是否每一项都达到了。

03 还有一个很重要的元素,“时代感”
最近我有多加一个时代感的东西,你有没有用当前时代的语言去说话?你是不是可以和年轻人去沟通?是不是要用教育的方式,还是我和你站在同一个阵线的态度?这就是一个所谓的时代感。这个就是我们从创意到理性如何对焦的一些方法。

文案的有感觉和没感觉,一般不是准确度的问题。启发性和感染力,就是文案的才情,就是从小到大你见识过的东西,接触到的人事物,你有没有好奇别人在想什么,以及你在想什么?这些经历和思考决定了你所写的文案是不是让人“有感觉”。

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其实时代感对我很重要,全联的文案就很有时代感,用一种酷酷的方式,我知道,你已经知道了这些道理,但我用另一种方式和你说。

在明天会更好之前,先把今天过好。
 

预算是有限的,对美的想像永远无限。
 

 
追求美好的权利,无关金钱人人平等。
 

创意背后的“价值观”
阿力在和我们聊的时候,提到一个很重要但可能从业人士会忽略的元素“品牌价值观” —— 我们传递了一个观点,如果你认同,那么就会支持。品牌皆由人创造,当你选择了这个品牌,便是选择了一部分的自己。每个人对品牌拥护的情感各异:
它是我日常生活不可或缺的一部分;
我欣赏它所传递的品牌精神和格调;
我认同它所传递的品牌价值;
它就像是我一个为生活努力的目标;
它符合我的个人气质;
...

而创意的实现在于把抽象的品牌概念用具象的样貌让用户看见,那么文案的恰当使用就加强了用户去理解品牌期望表达的内在精神。作为业内学习中的一份子,我想,如果有一句文案让你忍不住想要将这句话作为某部分的生活写照,或是成为自己的人生信条,那情感上来说,你当下的状态自然是和它产生了chemistry,一种说不清道不明的能量吸引。
 

都说文案其实很主观,但有些人生道理换个方式来和你说,你也一样百听不厌。
最后,再次感谢阿力为我们分享的心得和方法,虽然有些不够过瘾,但也期待下一次更有趣深入的畅聊。


文章作者:Choco Tao 
文章来源:数英网  

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